Pubblicità su Facebook, il target non è più un mantra

Per anni i grandi investitori pubblicitari hanno inseguito il target. Più i media su cui investivano avevano una audience molto targettizzata, più valore aveva la pubblicità, perché colpiva direttamente il bersaglio di un certo prodotto o servizio.

Oggi il paradigma sembra rovesciato: Procter & Gamble, il più grande investitore del mondo in pubblicità, ha deciso di abbandonare gli advertising su Facebook che sono diretti a specifici target di consumatori. Il motivo? Lo spiega la stessa P&G al Wall Street Journal affermando di essersi spinta troppo in là in questa pratica, che alla fine ha mostrato di avere un’efficacia molto limitata.

Potrebbe essere un bel problema per Facebook, che ha investito anni di lavoro e una gran quantità di quattrini per affinare le proprie capacità di profilare gli utenti, dalle abitudini di consumo, alla demografia, agli stili di vita, offrendo così all’investitore pubblicitario un mirino perfetto per centrare esclusivamente l’obiettivo.

All’inizio era stata proprio Procter & Gable a lanciarsi sull’advertising targettizzato, ma adesso dice di aver realizzato che proprio target troppo affinati sono un limite più che un’opportunità per i grandi brand, e la sua decisione potrebbe essere solo l’anticipazione di svolte analoghe da parte di altri grandi gruppi che producono e vendono beni di consumo. Alla fine si è scoperto che il target era diventato un bersaglio troppo piccolo, e così si torna a privilegiare la capacità di raggiungere più consumatori possibili piuttosto che solo quelli che si ritiene siano probabili acquirenti di un certo prodotto.

Il Journal fa l’esempio di Febreze, uno spray per rinfrescare e profumare l’ambiente, che Procter & Gamble ha cercato di spingere puntando sul target di famiglie numerose con animali domestici. Le vendite sono rimaste ferme, solo per cominciare a salire quando la pubblicità è stata diretta verso il pubblico indistinto oltre i 18 anni di età.

P&G continuerà a investire in pubblicità su Facebook e in alcuni casi anche ad utilizzare i target, ma la strategia è cambiata. E Facebook ora sta facendo il punto. Per ora il titolo non ne ha risentito particolarmente a Wall Street. Ma in ballo ci sono una montagna di dollari, lo scorso anno la compagnia di Zuckerberg ha portato a casa oltre $17 miliardi di pubblicità. E il suo vantaggio competitivo è proprio la capacità di targettizzare gli utenti con estrema precisione.

Interpellata da Business Insider, Facebook ha commentato che continua a lavorare con P&G per individuare forme sempre più efficaci di pubblicità e ha sottolineato che la propria forza sta proprio nel mix di target e massa. E sottolinea che il targeting continua a essere molto efficace per i consumer packaged goods, i beni di consumo confezionati.