Sempre più uomini fanno la spesa. E i supermercati si adeguano

Il numero di uomini che fa la spesa è in costante aumento. Non si tratta solo di una percezione, ma di una tendenza confermata da diverse ricerche. Negli USA, dove il marketing è una religione e i numeri vengono prima di tutto, hanno rilevato che il 41% (o il 49%, dipende dalla ricerca) degli uomini ha il compito di fare la spesa per tutta la famiglia. Secondo un recente sondaggio condotto dalla rivista Men’s Health negli USA, l’84% degli uomini ha dichiarato di essere il principale incaricato della spesa. Ma si sa che gli uomini hanno la tendenza a esagerare…

In ogni caso, un dato è incontestabile: rispetto a qualche anno fa, la spesa non è più un’esclusiva delle donne. Non sono solo i mariti a trascorrere più tempo nei supermercati, ma è aumentata anche la quota di maschi single. E come dimostrano numerose ricerche in ambito psicologico e comportamentale, uomini e donne approcciano il “fare la spesa” in modi completamente diversi. Le grandi catene commerciali se ne sono rese conto, e i guru del marketing stanno agendo di conseguenza, cercando di adattare il supermercato alle esigenze dei nuovi acquirenti.

All’incirca, secondo il professore di marketing David W. Stewart della Loyola Marymount University, funziona così. Di ritorno dal lavoro, o semplicemente mentre è in giro, il maschio si rende improvvisamente conto di dover fare la spesa. Entra con passo deciso e si sforza di ricordare di cosa ha bisogno nell’immediato. Mentre la donna tende a pianificare la spesa per l’intera settimana o anche oltre, l’orizzonte temporale dell’uomo che fa la spesa non va oltre il qui-e-ora o si ferma al massimo alla cena della sera. Ogni acquisto che supera questa soglia temporale, per un uomo è da considerarsi a lungo termine.

Secondo gli antropologi, l’homo sapiens ha abbandonato la sua condizione di cacciatore-raccoglitore circa 12mila anni fa. Eppure, secondo Stewart, tra le corsie del supermercato il maschio torna a essere un cacciatore. Anche se di offerte. Infatti, a differenza della donna, l’uomo tenderebbe a essere più “colpito” dai ribassi esposti, e anche per questo motivo nei supermercati ora si utilizzano più display o altro per rendere visibili gli sconti.

Non solo. L’uomo che va a fare la spesa non ha tempo da perdere: vuole trovare la sua preda (di solito un prodotto di marca scontato…) farla sua immediatamente e tornare a casa da vincitore, possibilmente vantandosi delle sue abilità di fronte al resto della famiglia. Infatti, secondo il professor Stewart, gli uomini si considerano compratori eccellenti, mentre le donne avrebbero di sé un’opinione meno positiva in materia di shopping.

L’uomo che fa la spesa, a quanto pare, sembra incarnare una buona parte degli stereotipi maschili. E non poteva mancare uno dei principali: la tendenza a perdere facilmente la pazienza. Per questo motivo, le grandi catene stanno cercando si rendere lo shopping un'esperienza semplice e divertente. “Ricordate – si legge in un report del 2015 della Kellogg’s – molti clienti maschi entrano in negozio senza un piano che vada oltre la giornata. Quindi organizzate le corsie intorno al concetto di shopper mission, come ad esempio ‘la cena di stasera’ o ‘pranzo al sacco’ e rendete queste sezioni ben visibili, per consentire al cliente maschio di trovare facilmente cosa sta cercando”. In altri casi, semplicemente, nei supermercati si tende a piazzare vicino prodotti affini che normalmente si troverebbero in corsie distanti, come ad esempio la carne e la salsa barbecue.

La “carica” dei maschi che fanno la spesa, al netto delle differenze con le donne che possono strappare un sorriso e delle inevitabili eccezioni (per fortuna esistono), sta cambiando l’organizzazione e l’approccio dell’industria della grande distribuzione. E negli Stati Uniti i supermercati si stanno adeguando di conseguenza. Anche se probabilmente non basterà a superare il paradosso “supremo”: ragionando più a lungo termine, è più probabile che sia una donna a comprare una confezione da 12 di birre rispetto a un uomo, che si fermerebbe invece a quella da 6. La rivoluzione della spesa è davvero cominciata.