Gam: con la pandemia il lusso si sposta online

coronavirus
di Chiara Merico 19 Maggio 2020 - 19:00

I marchi del lusso hanno risentito fortemente della chiusura dei negozi e dello stop al mercato cinese: nel mondo post pandemia a vincere sarà chi dimostrerà di saper gestire al meglio la propria presenza online

Il Covid-19 ha assestato un duro colpo al settore del lusso, che fa affidamento sui consumi e in particolare sul mercato cinese. “Gli utili del primo trimestre pubblicati da alcuni dei principali operatori del lusso mostrano la risposta di questo settore all’epidemia”, spiega una nota a cura di Swetha Ramachandran, investment manager del fondo GAM Global Luxury Brands.

LE AZIENDE SI STANNO ADATTANDO A UN CONTESTO DIFFICILE

Dai primi risultati, osserva l’esperta, “ci fa piacere notare che le aziende si stanno adattando rapidamente a un contesto difficile e rileviamo qualche segnale incoraggiante”. In particolare, Ramachandran analizza l’andamento di tre importanti imprese del lusso che hanno pubblicato i risultati del primo trimestre dopo la chiusura del mercato il 16 aprile e che rientrano in un’ampia gamma di segmenti di attività: LVMH, società diversificata di pelletteria, vini e liquori, orologi e gioielli, L’Oréal, leader di mercato nei prodotti cosmetici e per la cura della pelle, e Farfetch, rivenditore al dettaglio online pure-play di marchi di lusso.

LVMH E L’OREAL RESISTONO

Nel primo trimestre LVMH ha riportato una flessione del 10% “soltanto” nel segmento moda/pelletteria (che corrisponde al 67% degli utili aziendali): un calo inferiore rispetto a Burberry/Ferragamo, che nello stesso periodo hanno perso il 30%. Analogamente L’Oréal ha registrato, su base comparabile, una perdita del 4,8% nel primo trimestre rispetto alla perdita stimata dell’8% del mercato dei prodotti di bellezza. “L’azienda si è comportata ancora meglio nella divisione lusso, con una flessione del 9% rispetto alla perdita del mercato del 16%, che ha influito significativamente sul valore del titolo nonostante il contesto difficile”, sottolinea la nota.

FARFETCH SFRUTTA IL PASSAGGIO ONLINE

Il rivenditore di beni di lusso online pure-play Farfetch è riuscito addirittura a crescere nonostante il contesto difficile, registrando un aumento del valore lordo della merce venduta “tra il 43% e il 46%”. “L’azienda ha beneficiato dell’accelerazione del passaggio verso le piattaforme online a seguito della chiusura della maggior parte dei negozi”, fa sapere l’analisi di Gam, evidenziando il trend più caratteristico del periodo della pandemia. “Il tema ricorrente che emerge dai resoconti aziendali è che non è stata la domanda a rappresentare un problema quanto l’impossibilità di operare a causa della chiusura dei negozi e delle restrizioni agli spostamenti della popolazione”, spiega Ramachandran.

IL SECONDO TRIMESTRE PROMETTE MALE

Inoltre, “mentre la Cina sta recuperando in modo impressionante, non dimentichiamoci che Nord America ed Europa occidentale, che hanno iniziato il lockdown solamente alla fine del primo trimestre, subiranno gli effetti della chiusura dei negozi nel secondo trimestre. Nonostante la ripresa in Cina, il secondo trimestre passerà agli annali come il periodo peggiore per l’industria del lusso. Il mercato è consapevole che il secondo trimestre sarà peggio del primo, e l’attenzione si è spostata sulla traiettoria della ripresa mentre ci si chiede se l’esperienza della Cina si ripeterà negli altri Paesi”.

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FONDAMENTALE LA PRESENZA E-COMMERCE

In generale, “la crisi in corso ha insegnato al settore del lusso l’importanza di avere una presenza e-commerce credibile”, sottolinea l’esperta di Gam. L’Oréal dimostra chiaramente la rilevanza del canale online in un contesto difficile. A fronte della chiusura di tutti i negozi in Cina, l’azienda ha riportato una crescita del 67% del canale online solamente su questo mercato (+53% su scala globale). È particolarmente degno di nota che il canale online in Cina per L’Oréal rappresenti già oltre il 50% del totale, di cui il 42% di vendite dirette al consumatore, con la crescita più rapida del 70%.

POLARIZZAZIONE ULTERIORE

LVMH ha dichiarato che lo scenario attuale non consente di crearsi una presenza online da zero, tuttavia nei segmenti in cui tale canale era già forte, c’è stata una crescita maggiore. Questo porterà a un’ulteriore polarizzazione tra “vincitori” e “vinti”. “Probabilmente alcuni tra i marchi più piccoli che non hanno investito nell’e-commerce e che ora non dispongono della liquidità per farlo si troveranno molto presto in grave difficoltà. Tali dinamiche porteranno a un ulteriore consolidamento del settore, sia organicamente con l’abbandono dell’industria da parte di alcuni, sia attraverso fusioni e acquisizioni con marchi più forti”.