La “fine dei grandi marchi” può attendere

La rivoluzione digitale ha avuto conseguenze importanti su diversi settori. Tra questi non è stato risparmiato il settore dei beni di consumo primari, passato da tassi di crescita tra il 4% e il 6% a incrementi compresi tra l’1% e il 3%. Molte aziende proprietarie di marchi di successo globale, apparentemente inattaccabili, sono state costrette a fare i conti con le nuove sfide dell’era digitale senza avere piena contezza di come affrontarle. Di conseguenza, molti marchi storici hanno cominciato a perdere terreno. Ma è ancora presto per parlare della “fine dei grandi marchi”.

E-COMMERCE E SOCIAL MEDIA

La pensano così gli esperti dell’International Equity Team di Morgan Stanley Investment Management, che costruiscono il discorso partendo dalle sfide per la “sostenibilità del successo dei beni di consumo primari”: l’e-commerce e i social media. Secondo William Lock, Head of International Equity Team, Bruno Paulson, Managing Director, e Dirk Hoffmann-Becking, Executive Director, “dimensione e competenze permettono ai grandi marchi di prosperare e il fatturato sta nuovamente prendendo quota”.

L’ESEMPIO DELLA CINA

Un esempio di resilienza dei grandi marchi nell’era digitale arriva dalla Cina. “Contrariamente ad altre parti del mondo – spiegano gli esperti di Morgan Stanley IM – qui i marchi dispongono dei propri negozi virtuali che offrono servizi come programmi di fidelizzazione e livestreaming”. Questi negozi sono segmentati dal fornitore della piattaforma di e-commerce e permettono ai grandi marchi di evitare di essere scavalcati dalle offerte del mercato di massa o di finire accanto a prodotti di diversa tipologia. Questo viene fatto, per esempio, attraverso una sezione dedicata ai marchi di prodotti di bellezza di prestigio. Queste piattaforme condividono i dati sulle abitudini di consumatori con le aziende e permettono ai marchi di estendere la propria portata. Non a caso, sottolineano dall’International Equity Team, le principali aziende di beni primari che operano in Cina – anche straniere – stanno raccogliendo i frutti dei loro investimenti digitali.

NUOVI STRUMENTI E FORMAZIONE

Negli Usa, invece, il principale sito di e-commerce non condivide i dati sugli utenti con le aziende. Queste ultime sembrano però aver trovato ugualmente la strada per far crescere i propri marchi, come dimostra il 40% di incremento delle vendite online registrato nel 2018 dalle grandi aziende produttrici di beni primari. “Per far funzionare il digitale – spiegano gli esperti di Morgan Stanley IM – è necessario dotarsi di nuovi strumenti e fare formazione”. Il messaggio è che non è sufficiente tagliare i tradizionali costi di pubblicità e spostare gli investimenti sul marketing digitale: bisogna acquisire nuove competenze. Solo così sarà possibile liberarsi, almeno in parte, della “tassa” finora rappresentata dalle piattaforme pubblicitarie (motori di ricerca e siti di social media) che hanno beneficiato dello spostamento dei budget pubblicitari.

DECIFRARE IL CODICE DIGITALE

La domanda che si pongono gli esperti dell’International Equity Team di Morgan Stanley Investment è: come stabilire chi sta lavorando correttamente nello sviluppo di competenze in campo digitale? La cosa certa è che chi ha investito nel cambiamento - assumendo un numero elevato di esperti del mondo digitale, facendo formazione e dotandosi di nuovi strumenti - si trova in vantaggio. “Una delle società del nostro portafoglio – spiegano Lock, Paulson e Hoffmann-Becking – azienda leader tra i marchi di prodotti di bellezza, è all’avanguardia di questa evoluzione digitale. Riteniamo che le aziende produttrici di beni di consumo primari che riescono a decifrare il codice digitale possano consolidare i propri vantaggi, continuare a realizzare la crescita composta delle vendite e ottenere rendimenti elevati e sostenibili per molti anni a venire”.