Le nuove frontiere del lusso tra millennial e Cina

Accostare “beni di lusso” e “millennial” nella stessa frase può apparire un controsenso, perché siamo abituati ad associare gli acquisti di fascia alta ai consumatori di una certa età (e con una certa capacità di spesa) più che a una generazione cresciuta tra temporary store e fast fashion. Tuttavia, anche se le generazioni più mature rimangono una platea fondamentale, il peso dei millennial sta aumentando.

FAVORITE LE GRANDI AZIENDE

Come spiega una nota a cura di Lauren Carter, analista azionario di Capital Group, “l’affermarsi di questa categoria di acquirenti è uno dei fattori che, oltre ad accrescere il mercato dei beni di lusso nei prossimi anni, dovrebbe favorire le grandi aziende dotate delle dimensioni e delle risorse adatte per distinguersi in un panorama in continua evoluzione”.

SCOMMESSA CINESE

Ad alimentare lo sviluppo del settore del lusso sono vari fattori, tra i quali ci sono senz’altro la crescita economica e la creazione di ricchezza negli Stati Uniti e in altri Paesi. Tra questi figura la Cina, dove la stabile ascesa del ceto medio imprime slancio ai consumi. “Malgrado l’incertezza di breve termine sulle condizioni economiche della Cina e sui difficili rapporti commerciali con gli Stati Uniti, prevediamo che il colosso asiatico rimarrà una poderosa fonte di crescita nei prossimi anni”, nota Carter, secondo cui “i consumatori cinesi hanno mostrato un’affinità maggiore con i beni di fascia alta rispetto a quelli di altre nazionalità”.

RISCHIO RECESSIONE

Il settore non è ovviamente immune da rischi, come la possibilità di un rallentamento economico. “Pur ritenendo che i beni di lusso siano decisamente più resilienti di quanto si pensi dinanzi alle inversioni di rotta dell’economia, una recessione profonda o prolungata finirebbe indubbiamente per pesare sul settore”, spiega l’esperta.

IL RICHIAMO DEI BRAND

Le migliori prospettive riguardano quelle società dotate di potere distributivo, dirigenti lungimiranti e di una forte sensibilizzazione dei consumatori. “In virtù delle loro dimensioni, le grandi multinazionali godono di una posizione decisamente privilegiata rispetto alle rivali più piccole, potendo fare leva sulle economie di scala e reagire in tempo reale ai trend di consumo”, fa notare Carter. Queste aziende possono poi permettersi di spendere massicciamente in pubblicità, ma hanno il punto di forza più ovvio nel richiamo dei loro marchi.

CRESCE LA PRESENZA ONLINE

Le strategie stanno cambiando. Per molti anni, spiega Carter, Il settore del lusso “ha puntato su una strategia ben collaudata: aprire sontuosi negozi nelle aree più prestigiose del mondo”. Questi templi del lusso manterranno la loro importanza. Tuttavia, ora che le aziende hanno raggiunto una vasta presenza, la crescita del numero di negozi inizia a rallentare. Per questo motivo, le vendite e il marketing online stanno assumendo un ruolo più prominente. “Le vendite digitali, che oggi rappresentano poco meno del 10% dei ricavi, dovrebbero raggiungere il 25% entro il 2025. Cosa ancor più importante, secondo le stime, Internet inciderebbe sul 70% delle vendite attraverso il marketing e i seguitissimi consigli degli influencer sui social media”.

I MILLENNIAL AMANO IL LUSSO

Questa crescente presenza online va di pari passo con il tentativo di agganciare una clientela più giovane. Secondo alcune stime, sottolinea l’esperta, “nel giro di cinque anni i millennials costituiranno la metà del mercato del lusso, a partire da circa il 30% di oggi”. Questo è in parte un effetto dello scorrere del tempo: i più giovani tra i millennial oggi hanno 21 anni, mentre i più anziani ne hanno 35, un’età in cui chi avanza professionalmente può contare su un buon reddito discrezionale.

UN SETTORE RESILIENTE

Permangono i timori sul contesto economico, “in quanto i segnali di un rallentamento della crescita lasciano presagire un’erosione delle vendite di beni di lusso”, spiega Carter, secondo cui “non vi è alcun dubbio sul fatto che una recessione prolungata, con ingenti perdite di posti di lavoro, danneggerebbe il settore. Storicamente, tuttavia, le normali oscillazioni economiche hanno inflitto danni minimi ai fatturati poiché i consumatori affluenti sono immuni alle perturbazioni passeggere”.

LA CINA TRAINA LA DOMANDA

Nella seconda metà del 2018, infatti, i titoli del lusso si sono indeboliti a causa dei crescenti timori intorno all’economia mondiale, ma i corsi azionari si sono ripresi subito, proprio in virtù del fatto che i fatturati erano rimasti intatti. Per il futuro la scommessa si chiama ancora Cina, dove le vendite, “malgrado il recente indebolimento economico, si mantengono solide”. Per l’analista “la domanda aumenterà nei prossimi anni, in quanto le fila dei consumatori si ingrosseranno e nuovi acquirenti verranno attratti dal prestigio sociale e dal valore simbolico conferito dai beni di lusso”.