Lusso, i boomers potrebbero dare una nuova spinta all’e-commerce

I millennial rappresentano il segmento della popolazione più numeroso, con una spesa pro capite in aumento di oltre il 10 per cento, nei prossimi cinque anni. “Se la definizione di una strategia di marketing vincente post-pandemia per i consumatori millennial e della Gen Z sarà anch'essa cruciale, Covid-19 ha promosso un ulteriore cambiamento nei modelli di spesa, e i brand farebbero bene a non ignorare la crescita accelerata nell’adozione di tecnologia tra le generazioni più mature”, commenta Swetha Ramachandran, Investment Manager, fondo GAM Luxury Brands Equity.

AUMENTA LO SHOPPING ONLINE

La pandemia ha spinto i baby boomers a rendersi conto che lo shopping online non è solo un’opzione sempre più a portata di clic, ma anche conveniente e sicura. “Con l’utilizzo della tecnologia a tassi più elevati del previsto da parte di questo gruppo demografico – continua nella sua analisi l’esperta di GAM -, la traiettoria della crescita dell’e-commerce appare ora molto diversa rispetto a pochi mesi fa”. L’aumento degli acquisti online da parte dei boomer, in particolare negli States e in Cina, potrebbe far scatenare una nuova ondata di crescita per l’e-commerce di lusso, considerando che la tendenza ad acquistare sul web articoli ad alto prezzo è sempre più consolidata. Negli Stati Uniti, secondo le stime di eMarketer, quest’anno più di 204 milioni di persone dai 14 anni in su effettueranno un acquisto online, due terzi dei quali avranno 45 anni e oltre.

UNA TENDENZA CHE PUÒ DURARE

“I consumatori che si sono avvicinati per la prima volta all’e-commerce durante l’emergenza sanitaria per acquisti che erano necessari (principalmente generi alimentari durante le restrizioni) hanno rapidamente esteso l’impronta digitale ad acquisti più discrezionali”, precisa Swetha Ramachandran. Secondo la National Retail Federation (NRF), i boomer tipicamente effettuavano meno della metà degli acquisti online pre-Covid, “ma circa il 70% ora dice che l'adozione accelerata di tecnologie come lo shopping online, il pick up in-store e il curbside pick up ha migliorato la loro esperienza d'acquisto”.

IN CRESCITA ANCHE IN CINA

Secondo un rapporto pubblicato da JD.com e da altre major di settore nel giugno 2019, il consumo di e-commerce da parte delle fasce più mature in Cina è aumentato del 65 per cento su base annua nel 2018. In aumento anche il numero di utenti per i pagamenti da dispositivi mobili. “Un vantaggio per i marchi del lusso è che, sebbene questi consumatori stiano sempre più adottando quello che la società di consulenza Bain ha descritto come il ‘millenial state of mind’ in termini di adozione digitale, sono tipicamente più fedeli al brand e rispondono bene alla comunicazione tradizionale dello stesso rispetto alle generazioni più giovani”, aggiunge l’esperta di GAM.

PIÙ POTERE D’ACQUISTO

I boomer hanno anche un altro grande vantaggio, ossia il potere d’acquisto. Con la ricchezza accumulata e una lunga prospettiva di vita, questi consumatori sono i clienti ideali a prezzo pieno per i marchi di lusso in una serie di settori. Settori come quello dei vini o degli alcolici in generale possono trarre vantaggio, come sottolineato dal maggiore produttore mondiale di alcolici, Diageo.

NUOVI MODELLI

“I modelli in abbonamento per aree come la cura della pelle, dove i consumatori più anziani tendono ad essere più fedeli ai marchi conosciuti e amati e ad avere una routine regolare”, prosegue l’analisi di GAM. Estée Lauder ha notato che, durante il periodo di chiusura dei negozi negli Stati Uniti, la crescita dei clienti online del +195% nel trimestre aprile-giugno ha riguardato soprattutto la clientela più matura rispetto alla media precedente. I brand dovranno agire in modo specifico per attirare i consumatori più maturi online, oltre a costruire la fiducia nello shopping online di prodotti ad alto prezzo per un gruppo relativamente nuovo a questo genere di acquisti.