Vecchio e nuovo lusso: come cambia il mercato dell’alta gamma tra ieri e oggi

In qualsiasi modo ci si sposti al mattino, è impossibile non averlo notato. Se siete persone da colazione lenta e macchina fino all’ufficio, ma anche se tracannate il caffè bollente per prendere il treno in orario, vi sarete sicuramente accorti che le città hanno ripreso a muoversi. Chi di voi, poi, abita e si muove a Milano, forse anche di più. Perché a settembre tornano tutti, noi compresi; perché a settembre sembra che il mondo prenda a girare più velocemente; perché a settembre tutti si iscrivono in palestra, fanno buoni propositi e le giornate diventano più piene... Ma anche perché a Milano, a settembre, c’è la Fashion Week.

E noi sfruttiamo una delle settimane più celebri tra le millemila presenti nel calendario meneghino, non per parlare del traffico (quello lo lasciamo alla prima chiacchiera alla macchinetta del caffè coi colleghi), ma per analizzare assieme ciò che la Fashion Week rappresenta e mette in mostra: il lusso.

C’è chi dice che va bene e c’è chi dice che va male, ma c’è anche chi dice che questo mondo sta cambiando. Nel bene o nel male? Lo scopriamo assieme in questo nuovo appuntamento con Sunday View.

FIGURINE EXTRALUSSO

A Milano, i giorni che vanno dal 23 al 29 settembre, coincideranno con la celeberrima Fashion Week, una kermesse fondamentale per brand e gruppi del lusso e della moda, alla sua prima edizione senza il grande Giorgio Armani. L’evento non vedrà solo la presentazione delle nuove collezioni delle più famose case di moda, o dei loro giovani stilisti emergenti, ma sarà un vero e proprio contraltare del mondo del lusso. Se infatti il fashion non smette di affascinare e attirare gli investitori, sembra che i grandi collezionisti d’arte abbiano tirato il freno a mano, facendo rallentare il mercato delle aste. La controprova l’abbiamo con i dati del 2024 della storica casa d’aste Sotheby’s, che ha registrato una perdita di 248 milioni di dollari.

Se la solidità del lusso “tradizionale” è minacciata da un panorama geopolitico che spaventa i grandi protagonisti, dall’altra parte del mondo, però, si sta affacciando un tipo di lusso più moderno e lontano dai canoni sfarzosi di passerelle e case d’asta occidentali.

A metà settembre, infatti, è stata venduta su eBay la celebre carta Pokémon “Pikachu Illustrator” per la cifra monstre 3.5 milioni di euro. E qualcuno le chiama ancora “figurine”...

Lontani da certe possibilità economiche, però, dalla Cina arriva un’altra nuova idea di “lusso” che vede molti ragazzi e ragazze della GenZ impegnarsi nell’acquisto di beni di valore (in primis gioielli Tiffany) in gruppo. Il valore economico dell’oggetto e il suo status rimangono intatti, ma l’investimento individuale è ridotto. Certo, bisognerà condividerlo con altre persone, ma questa nuova concezione dà vita a qualcosa che riscrive i paradigmi del lusso per come è sempre stato conosciuto e vissuto finora. Non più abiti sfarzosi o dipinti, ora si spendono patrimoni per carte collezionabili; i gioielli conservano sempre il loro valore, ma vengono spartiti tra più persone. Una dicotomia tra vecchio e nuovo in un mondo che, però, concettualmente rimane sempre se stesso.

VECCHIA E NUOVA FILOSOFIA

E anche per la storia del pensiero è sempre stato così, dai primissimi autori a quelli che li commentano ancora oggi, c’è sempre stato un unico fil rouge: la filosofia. Ed è proprio questo motore che ha mosso menti celebri come Kant o Nietzsche. Il primo, luminoso come le passerelle del lusso tradizionale, fonda la sua filosofia sulla ragione come misura di tutto: stabilisce i limiti del conoscere e fonda l’etica su un principio universale del dovere. Dall’altra parte, il baffone più famoso della filosofia che entra a gamba tesa nella storia del pensiero, come una carta da gioco venduta all’asta online nel mondo del lusso. Nietzsche va oltre la filosofia “vecchia” e ammuffita sui paradigmi tradizionali: contro la morale oggettiva e universale, il nostro filosofone propone il superuomismo, che spinge l’essere umano oltre i suoi limiti e oltre gli schemi.

NEW LUXURY

Due prospettive molto diverse, che però fanno sempre parte del medesimo mondo. Allo stesso modo le due facce del lusso, dalla più tradizionale a quella che sembra proprio non c’entrare nulla. Ma potremmo dire che spendere milioni per una carta da gioco (quasi) unica al mondo non sia “lusso”, al pari di chi spende la stessa cifra magari per un dipinto? Allo stesso modo, siccome Aristotele ha dato contro a Platone, o Nietzsche a Kant, potremmo forse dire che uno dei due non appartiene alla storia della filosofia? Proprio no.

Che poi, se questo “new luxury” può effettivamente portare beneficio e una ventata di aria fresca al mondo del lusso in toto, allora perché no?

BONUS TRACK

In definitiva, che cosa è cambiato nel mondo del lusso? Forse tutto, o forse niente: tanto che ora un Picasso vale quanto un Pikachu.