La crisi del lusso
Chiuri lascia Dior, l'ennesimo addio di un direttore. Cosa succede alle maison del lusso?
Il cambio al vertice artistico del brand del gruppo LVMH è solo l'ultimo di una lunga serie. Tra la crisi del settore e la necessità di rinnovarsi, quali sono i fattori che incidono in questo continuo valzer?
di Davide Lentini 29 Maggio 2025 14:23
La notizia era nell'aria da tempo, tanto che era già chiaro a tutti che quello di due giorni fa a Roma sarebbe stato il suo ultimo show per Dior. Oggi è arrivata l'ufficialità: Maria Grazia Chiuri lascia il brand del gruppo LVMH dopo 9 anni al vertice e risultati più che ottimi. La stessa maison in una nota parla di "meravigliosa collaborazione come direttore creativo delle collezioni donna dal 2016". Al suo posto dovrebbe essere nominato Jonathan Anderson, ex direttore creativo di Loewe, da gennaio a capo della divisione uomo di Dior. Un nuovo scossone, quindi, all'interno del periodo di crisi del lusso.
Quello di Maria Grazia Chiuri è infatti solo l'ultimo di una serie di importanti cambiamenti che in un anno hanno interessato le direzioni creative delle più importanti maison mondiali. A dicembre dell'anno scorso John Galliano ha lasciato Maison Margiela. Gli è subentrato Glenn Martens, che mantiene anche il ruolo di direttore creativo di Diesel. A giugno 2024 Virginie Viard è uscita da Chanel, dopo cinque anni alla guida del brand. Al suo posto Matthieu Blazy, ex direttore creativo di Bottega Veneta. A febbraio è stata la volta di Gucci: uscito Sabato De Sarno, gli è subentrato Demna, che ha lasciato Balenciaga. Al suo posto, dal 10 luglio, Pierpaolo Piccioli, ex direttore creativo di Valentino. E poi Versace, con l'uscita di scena di Donatella Versace e l'ingresso di Dario Vitale.
Tutti cambiamenti che riflettono un periodo di grande fermento nel mondo della moda. Le maison del lusso cercano di rinnovare la propria identità creativa attraverso nuove direzioni artistiche in un momento non facile. Da più di un anno, infatti, la crisi del lusso sta interessando la maggior parte delle aziende del settore. Il "valzer" dei direttori creativi è il sintomo di una trasformazione profonda che coinvolge dinamiche economiche, culturali e strategiche.
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Il primo fattore a incidere è senza dubbio il rallentamento della crescita, in particolare nei mercati chiave come quello cinese. Di qui la necessità di rivedere le strategie. Le vendite di Dior, ad esempio, sono diminuite dai 9,5 miliardi di euro del 2023 agli 8,7 miliardi del 2024, nonostante il successo delle collezioni di Maria Grazia Chiuri. In questo contesto, le maison cercano nuove direzioni creative per rilanciare l'interesse dei consumatori e combattere la crisi.
Ed è anche per questo che la durata media dei contratti dei direttori creativi si è ridotta, con incarichi spesso limitati a 2-3 anni. Un approccio che se da una parte consente alle maison di adattarsi rapidamente alle tendenze di mercato, dall'altra può compromettere la coerenza del brand. Il caso di Sabato De Sarno, che ha lasciato Gucci dopo meno di due anni e dopo averne cambiato in parte l'identità, ne è un esempio emblematico.
Altro fattore che incide in questo valzer di poltrone è proprio il tentativo dei brand del lusso di rinnovare la propria immagine per attrarre nuove generazioni di consumatori. Ad esempio, l'arrivo di Demna da Balenciaga a Gucci rappresenta un tentativo di reinterpretare il brand in chiave contemporanea, mantenendo però un legame con la tradizione. Una sfida non da poco, specie perché l'obiettivo finale resta quello di aumentare il fatturato in un periodo di evidente difficoltà.
Ci sono però brand estranei a questo fermento e soprattutto immuni alla crisi del lusso. Quello di Hermès è il caso più evidente: i ricavi continuano a crescere, a differenza di quelli delle altre maison. Ma quali sono i fattori che contribuiscono a questo successo in controtendenza con il settore? Fondamentalmente perché Hermès rientra in quel segmento definito "quiet luxury", un trend che descrive uno stile di vita e di moda caratterizzato da eleganza sobria, qualità dei materiali e un approccio raffinato e discreto. Da un paio di anni il "quiet luxury", di cui fanno parte anche Loro Piana e Cucinelli, viene preferito allo stile in voga fino a poco tempo fa e che ha caratterizzato l'ultimo decennio, fatto di capi vistosi e loghi ostentati. Come nello stile Balenciaga, per intenderci.
Anche Prada continua ad andare bene, nonostante il contesto difficile. Ma in questo caso i fattori che incidono sono diversi. Da un lato l'arrivo un paio di anni fa di Raf Simons, già a capo di Dior, Jil Sander e Calvin Klein, come codirettore creativo. Dall'altro la nomina di un nuovo amministratore delegato, Andrea Guerra, molto apprezzato sia dagli analisti che dal mercato avendo diretto con successo aziende del calibro di Merloni e Luxottica e della divisione hotellerie di LVMH. In questo modo Miuccia Prada si è potuta concentrare sul brand minore Miu Miu, rinnovandolo. Oggi è il marchio che cresce di più a livello globale: nell'ultimo anno le vendite sono raddoppiate. Una situazione che ha permesso a Miuccia Prada e Patrizio Bertelli di rilevare il marchio Versace per il quale si aspetta il rilancio.
In sintesi, i frequenti cambiamenti ai vertici creativi delle maison, non ultimo quello di Maria Grazia Chiuri uscita oggi da Dior, sono il risultato di una combinazione di fattori economici, strategici e culturali messi in atto per combattere la crisi del lusso. Le aziende cercano di adattarsi a un mercato in evoluzione, bilanciando l'innovazione con la coerenza del brand, per soddisfare le aspettative di consumatori sempre più esigenti e consapevoli.
IL "VALZER" DEI DIRETTORI DELLE MAISON DEL LUSSO
Quello di Maria Grazia Chiuri è infatti solo l'ultimo di una serie di importanti cambiamenti che in un anno hanno interessato le direzioni creative delle più importanti maison mondiali. A dicembre dell'anno scorso John Galliano ha lasciato Maison Margiela. Gli è subentrato Glenn Martens, che mantiene anche il ruolo di direttore creativo di Diesel. A giugno 2024 Virginie Viard è uscita da Chanel, dopo cinque anni alla guida del brand. Al suo posto Matthieu Blazy, ex direttore creativo di Bottega Veneta. A febbraio è stata la volta di Gucci: uscito Sabato De Sarno, gli è subentrato Demna, che ha lasciato Balenciaga. Al suo posto, dal 10 luglio, Pierpaolo Piccioli, ex direttore creativo di Valentino. E poi Versace, con l'uscita di scena di Donatella Versace e l'ingresso di Dario Vitale.
COSA DETERMINA QUESTI CAMBIAMENTI?
Tutti cambiamenti che riflettono un periodo di grande fermento nel mondo della moda. Le maison del lusso cercano di rinnovare la propria identità creativa attraverso nuove direzioni artistiche in un momento non facile. Da più di un anno, infatti, la crisi del lusso sta interessando la maggior parte delle aziende del settore. Il "valzer" dei direttori creativi è il sintomo di una trasformazione profonda che coinvolge dinamiche economiche, culturali e strategiche.
RICEVI GRATIS LE NOTIZIE IN ANTEPRIMAPRIMO FATTORE: LA CRISI DEL LUSSO
Il primo fattore a incidere è senza dubbio il rallentamento della crescita, in particolare nei mercati chiave come quello cinese. Di qui la necessità di rivedere le strategie. Le vendite di Dior, ad esempio, sono diminuite dai 9,5 miliardi di euro del 2023 agli 8,7 miliardi del 2024, nonostante il successo delle collezioni di Maria Grazia Chiuri. In questo contesto, le maison cercano nuove direzioni creative per rilanciare l'interesse dei consumatori e combattere la crisi.
CONTRATTI DEI DIRETTORI PIÙ CORTI
Ed è anche per questo che la durata media dei contratti dei direttori creativi si è ridotta, con incarichi spesso limitati a 2-3 anni. Un approccio che se da una parte consente alle maison di adattarsi rapidamente alle tendenze di mercato, dall'altra può compromettere la coerenza del brand. Il caso di Sabato De Sarno, che ha lasciato Gucci dopo meno di due anni e dopo averne cambiato in parte l'identità, ne è un esempio emblematico.
I BRAND DEL LUSSO SI RINNOVANO
Altro fattore che incide in questo valzer di poltrone è proprio il tentativo dei brand del lusso di rinnovare la propria immagine per attrarre nuove generazioni di consumatori. Ad esempio, l'arrivo di Demna da Balenciaga a Gucci rappresenta un tentativo di reinterpretare il brand in chiave contemporanea, mantenendo però un legame con la tradizione. Una sfida non da poco, specie perché l'obiettivo finale resta quello di aumentare il fatturato in un periodo di evidente difficoltà.
IL CASO HERMÈS, IMMUNE ALLA CRISI DEL LUSSO
Ci sono però brand estranei a questo fermento e soprattutto immuni alla crisi del lusso. Quello di Hermès è il caso più evidente: i ricavi continuano a crescere, a differenza di quelli delle altre maison. Ma quali sono i fattori che contribuiscono a questo successo in controtendenza con il settore? Fondamentalmente perché Hermès rientra in quel segmento definito "quiet luxury", un trend che descrive uno stile di vita e di moda caratterizzato da eleganza sobria, qualità dei materiali e un approccio raffinato e discreto. Da un paio di anni il "quiet luxury", di cui fanno parte anche Loro Piana e Cucinelli, viene preferito allo stile in voga fino a poco tempo fa e che ha caratterizzato l'ultimo decennio, fatto di capi vistosi e loghi ostentati. Come nello stile Balenciaga, per intenderci.
I FATTORI DI SUCCESSO DI PRADA
Anche Prada continua ad andare bene, nonostante il contesto difficile. Ma in questo caso i fattori che incidono sono diversi. Da un lato l'arrivo un paio di anni fa di Raf Simons, già a capo di Dior, Jil Sander e Calvin Klein, come codirettore creativo. Dall'altro la nomina di un nuovo amministratore delegato, Andrea Guerra, molto apprezzato sia dagli analisti che dal mercato avendo diretto con successo aziende del calibro di Merloni e Luxottica e della divisione hotellerie di LVMH. In questo modo Miuccia Prada si è potuta concentrare sul brand minore Miu Miu, rinnovandolo. Oggi è il marchio che cresce di più a livello globale: nell'ultimo anno le vendite sono raddoppiate. Una situazione che ha permesso a Miuccia Prada e Patrizio Bertelli di rilevare il marchio Versace per il quale si aspetta il rilancio.
CONSUMATORI SEMPRE PIÙ CONSAPEVOLI
In sintesi, i frequenti cambiamenti ai vertici creativi delle maison, non ultimo quello di Maria Grazia Chiuri uscita oggi da Dior, sono il risultato di una combinazione di fattori economici, strategici e culturali messi in atto per combattere la crisi del lusso. Le aziende cercano di adattarsi a un mercato in evoluzione, bilanciando l'innovazione con la coerenza del brand, per soddisfare le aspettative di consumatori sempre più esigenti e consapevoli.
