Vendite in calo e brand sotto accusa, Victoria’s Secret cancella lo show

“Sessista”, “antifemminista”, emblema di un concetto della donna ormai superato: sono solo alcuni degli epiteti con cui la sfilata annuale del marchio di lingerie Victoria’s Secret è stata definita nei mesi scorsi dalla stampa e dai competitor. Tanto che giovedì 21 L Brands, la società che controlla il marchio, ha confermato che quest’anno lo show non si terrà.

EVOLUZIONE DEL MARCHIO

La notizia era già trapelata a luglio, quando la modella Shanina Shaik si era lasciata sfuggire un’indiscrezione sul probabile annullamento della sfilata. Ora è arrivata la conferma dal chief financial officer di L Brands, Stuart Burgdoefer, che ha spiegato: “Consideriamo importante un’evoluzione del marchio Victoria’s Secret”.

CONSENSI IN CALO

E in effetti i consensi per la sfilata, che si tiene ogni anno dal 1995 e ha visto scendere in passerella le più importanti modelle del mondo, negli ultimi anni hanno visto una discesa verticale, impattando anche sulla reputazione del brand.

DA CELEBRAZIONE A BOOMERANG

Da celebrazione di uno dei marchi più noti al mondo la sfilata annuale si stava trasformando in un boomerang, con i concorrenti che non hanno perso occasione per lanciare stoccate. Come Third Love, una startup di lingerie online, che ha citato recentemente lo show come un esempio del fatto che Victoria’s Secret stesse perdendo contatti con la realtà.

VENDITE IN DIMINUZIONE

E mentre competitor come Target, Kohl’s e American Eagle hanno pubblicato risultati favorevoli, le vendite di Victoria’s Secret hanno registrato un -7% nell’ultimo trimestre, in rapporto allo stesso periodo dello scorso anno. La capogruppo L Brands, che controlla anche la catena di profumerie Bath and Body Works (che sta avendo risultati migliori) ha registrato una perdita di 252 milioni di dollari nel trimestre.

GLI INVESTITORI: DARE UNA SVOLTA

Come nota la Cnn, il titolo L Brands ha perso il 50% del suo valore nell’ultimo anno, e viaggia sui minimi da dieci anni a questa parte. Una situazione che ha spinto James Mitarotonda, ceo dell’hedge fund attivista Barington Capital che detiene una quota in L Brands, a chiedere alla società di dare una decisa svolta al business. In una lettera al fondatore e ceo di L Brands Leslie Wexner, Mitarotonda ha scritto di prendere provvedimenti per “correggere gli errori legati al merchandising e comunicare un’immagine convincente e moderna, che corrisponda ai gusti attuali dei consumatori”.