Carlo Benetti
Settore del lusso, approfittare del potere di prezzo dei marchi
29 Luglio 2015 15:40
Prosegue con il settore del lusso l’itinerario dell’Alpha e il Beta nella diversificazione su classi di attivo e temi di investimento che aiutino i portafogli ad affrancarsi, per quanto possibile, dalla “dittatura” dei rendimenti obbligazionari governativi e degli effetti di breve termine delle politiche monetarie.
L’investimento tematico costituisce infatti un ulteriore mattone da affiancare agli altri mattoni dell’edificio di un portafoglio ben diversificato.
“Il settore del lusso presenta l’interessante caratteristica di salvaguardia dall’inflazione, argomento oggi tutt’altro che allarmante ma da tenere presente nell’orizzonte di lungo termine. La protezione dall’inflazione è nel “potere di prezzo” dei marchi: nessuno spende migliaia di euro in un orologio per sapere che ore sono, e nessuno acquista auto costose solo per spostarsi da un luogo all’altro. Il fascino esercitato dagli oggetti di lusso, consente alle aziende del settore di adeguare i listini senza compromettere il fatturato. Anzi, la crescita dei prezzi dei prodotti del lusso è generalmente superiore al tasso di inflazione con effetti immediati sui ratio finanziari: margini operativi elevati, liquidità netta, alti dividendi. Il sociologo Thornston Veblen scrive che il lusso “non sta nella ricchezza degli oggetti, ma nell’ostentazione che li accompagna”, le grandi griffe lo sanno bene e ne approfittano. Che ne approfittino anche gli investitori” raccomanda Carlo Benetti, Head of Market Research & Business Innovation di GAM Italia Sgr, nel commento analitico L’Alpha e il Beta del 27 luglio.
Sin dall’inizio della storia, uomini e donne sono stati affascinati dagli oggetti preziosi. E continueranno ad esserlo, almeno per i prossimi dieci anni, secondo le previsioni di uno studio del Boston Consulting Group (BCG) presentato pochi mesi fa. Negli anni tra il 2008 e il 2014 il tasso di crescita annuale composto (CAGR) del settore del lusso è stato del 5%, un tasso di crescita che per gli esperti del BCG sarà mantenuto per un altro decennio. Quello che lo studio mette in evidenza è che nei prossimi dieci anni la crescita del settore sarà per due terzi organica, cioè senza l’apertura di nuovi punti vendita.
Le ragioni le spiega anche Scilla Huang Sun di GAM secondo la quale i grandi marchi stanno adeguando le loro prassi commerciali allo “Zeitgeist”, lo spirito del tempo. E lo Zeitgeist di questi anni significa soprattutto digitale, la cui potenza annulla lo spazio, modifica il tempo, forgia le novità. La rivoluzione digitale investe naturalmente anche il commercio. Società del settore del lusso di grande storia e tradizioni non esitano ad utilizzare i più moderni strumenti di vendita sul web.
Sono queste le ragioni per cui Scilla Huang Sun prevede che il settore crescerà in modo organico senza onerosi investimenti in nuovi punti vendita. Minori investimenti in aperture di negozi dunque e maggiori investimenti nello sviluppo dell’e-commerce e del digitale dove gli spazi di crescita sono ancora formidabili.
Le aziende del lusso si avvalgono anche, spiega ancora Scilla “di strumenti di marketing innovativi come ad esempio i rapporti con i blogger più influenti per raggiungere i consumatori e l’impiego di sistemi CRM per affinare la segmentazione dei clienti; lo scopo è migliorare l’esperienza di acquisto in tutti i canali di distribuzione”. Ed è pur vero che i “Millennials”, cioè i giovani al di sotto dei 25 anni, pensano e acquistano in modo differente rispetto ai loro genitori “baby boomers”.
Dallo studio del Boston Consulting Group emergono tre conferme e tre cambiamenti. La prima conferma è la solidità del “made in”: la grande maggioranza degli acquirenti di prodotti di qualità vuole conoscerne la provenienza e decidere anche sulla base di questa informazione.
La seconda granitica certezza è che tra tutti i “made in”, il “Made in Italy” si conferma il più autorevole, brand affermato nella fascia di tutti i prodotti di qualità salvo che nel settore delle auto, dove la leadership è tedesca, e degli orologi dove la primazia appartiene senza sorprese alla Svizzera.
La terza conferma riguarda il desiderio dei consumatori di essere coinvolti nella promozione del marchio: l’80% degli intervistati conferma di gradire il ruolo di “brand ambassador”, in una sorta di immedesimazione nei valori e nell’immagine che un dato marchio riesce a trasmettere.
I cambiamenti sono invece relativi all’affermazione di nuovi stili e abitudini di acquisto. Il passaparola o “buzz marketing”, per dirla con lo slang della comunicazione digitale, si sta affermando come il più importante strumento di influenza su una vasta platea di potenziali consumatori.
Diventa cruciale, ai fini del successo, essere presenti sulla rete e sui social media e dunque il secondo cambiamento è nella sempre maggiore rilevanza della (efficace) comunicazione digitale. Il Boston Consulting Group stima che gli effetti della comunicazione online abbiano una ricaduta diretta sulle vendite globali superiore al 60%. Lo spostamento dell’attenzione verso il digitale e verso rapporti costanti con i blogger più influenti racconta il terzo cambiamento, la graduale perdita di rilevanza dei negozi. Attualmente l’e-commerce vale circa il 6% delle vendite totali dei prodotti del lusso, il raffronto con le vendite effettuate nei negozi griffati mostra ampissimi margini di miglioramento.
La crescita riguarda naturalmente anche i possibili consumatori che dagli attuali 390 milioni diventeranno 465 milioni nel giro di pochi anni.
“Aziende con management efficienti come Tiffany, Hermès e Burberry” spiega Scilla Huang Sun “sono tutt’altro che ferme sugli allori e si muovono assecondando lo “Zeitgeist”, lo spirito del tempo”. Solidi i risultati del settore nel primo trimestre del 2015 con una crescita media del 5% al netto degli effetti valutari. In uno scenario specularmente opposto a quello del 2014, quando le società soffrivano la forza dell’euro, sono stati soprattutto i marchi europei a registrare livelli di crescita a doppia cifra grazie all’effetto cambio mentre, per la stessa ragione, le aziende americane hanno consolidato dopo due anni di forte espansione.
“In GAM si stima che nella seconda metà di quest’anno il settore del lusso continui a crescere del 6-8% grazie al più favorevole rapporto di cambio e al ritorno degli acquisti in Europa dove la crescita economica si fa più convincente” conclude Carlo Benetti.
L’investimento tematico costituisce infatti un ulteriore mattone da affiancare agli altri mattoni dell’edificio di un portafoglio ben diversificato.
“Il settore del lusso presenta l’interessante caratteristica di salvaguardia dall’inflazione, argomento oggi tutt’altro che allarmante ma da tenere presente nell’orizzonte di lungo termine. La protezione dall’inflazione è nel “potere di prezzo” dei marchi: nessuno spende migliaia di euro in un orologio per sapere che ore sono, e nessuno acquista auto costose solo per spostarsi da un luogo all’altro. Il fascino esercitato dagli oggetti di lusso, consente alle aziende del settore di adeguare i listini senza compromettere il fatturato. Anzi, la crescita dei prezzi dei prodotti del lusso è generalmente superiore al tasso di inflazione con effetti immediati sui ratio finanziari: margini operativi elevati, liquidità netta, alti dividendi. Il sociologo Thornston Veblen scrive che il lusso “non sta nella ricchezza degli oggetti, ma nell’ostentazione che li accompagna”, le grandi griffe lo sanno bene e ne approfittano. Che ne approfittino anche gli investitori” raccomanda Carlo Benetti, Head of Market Research & Business Innovation di GAM Italia Sgr, nel commento analitico L’Alpha e il Beta del 27 luglio.
Sin dall’inizio della storia, uomini e donne sono stati affascinati dagli oggetti preziosi. E continueranno ad esserlo, almeno per i prossimi dieci anni, secondo le previsioni di uno studio del Boston Consulting Group (BCG) presentato pochi mesi fa. Negli anni tra il 2008 e il 2014 il tasso di crescita annuale composto (CAGR) del settore del lusso è stato del 5%, un tasso di crescita che per gli esperti del BCG sarà mantenuto per un altro decennio. Quello che lo studio mette in evidenza è che nei prossimi dieci anni la crescita del settore sarà per due terzi organica, cioè senza l’apertura di nuovi punti vendita.
Le ragioni le spiega anche Scilla Huang Sun di GAM secondo la quale i grandi marchi stanno adeguando le loro prassi commerciali allo “Zeitgeist”, lo spirito del tempo. E lo Zeitgeist di questi anni significa soprattutto digitale, la cui potenza annulla lo spazio, modifica il tempo, forgia le novità. La rivoluzione digitale investe naturalmente anche il commercio. Società del settore del lusso di grande storia e tradizioni non esitano ad utilizzare i più moderni strumenti di vendita sul web.
Sono queste le ragioni per cui Scilla Huang Sun prevede che il settore crescerà in modo organico senza onerosi investimenti in nuovi punti vendita. Minori investimenti in aperture di negozi dunque e maggiori investimenti nello sviluppo dell’e-commerce e del digitale dove gli spazi di crescita sono ancora formidabili.
Le aziende del lusso si avvalgono anche, spiega ancora Scilla “di strumenti di marketing innovativi come ad esempio i rapporti con i blogger più influenti per raggiungere i consumatori e l’impiego di sistemi CRM per affinare la segmentazione dei clienti; lo scopo è migliorare l’esperienza di acquisto in tutti i canali di distribuzione”. Ed è pur vero che i “Millennials”, cioè i giovani al di sotto dei 25 anni, pensano e acquistano in modo differente rispetto ai loro genitori “baby boomers”.
Dallo studio del Boston Consulting Group emergono tre conferme e tre cambiamenti. La prima conferma è la solidità del “made in”: la grande maggioranza degli acquirenti di prodotti di qualità vuole conoscerne la provenienza e decidere anche sulla base di questa informazione.
La seconda granitica certezza è che tra tutti i “made in”, il “Made in Italy” si conferma il più autorevole, brand affermato nella fascia di tutti i prodotti di qualità salvo che nel settore delle auto, dove la leadership è tedesca, e degli orologi dove la primazia appartiene senza sorprese alla Svizzera.
La terza conferma riguarda il desiderio dei consumatori di essere coinvolti nella promozione del marchio: l’80% degli intervistati conferma di gradire il ruolo di “brand ambassador”, in una sorta di immedesimazione nei valori e nell’immagine che un dato marchio riesce a trasmettere.
I cambiamenti sono invece relativi all’affermazione di nuovi stili e abitudini di acquisto. Il passaparola o “buzz marketing”, per dirla con lo slang della comunicazione digitale, si sta affermando come il più importante strumento di influenza su una vasta platea di potenziali consumatori.
Diventa cruciale, ai fini del successo, essere presenti sulla rete e sui social media e dunque il secondo cambiamento è nella sempre maggiore rilevanza della (efficace) comunicazione digitale. Il Boston Consulting Group stima che gli effetti della comunicazione online abbiano una ricaduta diretta sulle vendite globali superiore al 60%. Lo spostamento dell’attenzione verso il digitale e verso rapporti costanti con i blogger più influenti racconta il terzo cambiamento, la graduale perdita di rilevanza dei negozi. Attualmente l’e-commerce vale circa il 6% delle vendite totali dei prodotti del lusso, il raffronto con le vendite effettuate nei negozi griffati mostra ampissimi margini di miglioramento.
La crescita riguarda naturalmente anche i possibili consumatori che dagli attuali 390 milioni diventeranno 465 milioni nel giro di pochi anni.
“Aziende con management efficienti come Tiffany, Hermès e Burberry” spiega Scilla Huang Sun “sono tutt’altro che ferme sugli allori e si muovono assecondando lo “Zeitgeist”, lo spirito del tempo”. Solidi i risultati del settore nel primo trimestre del 2015 con una crescita media del 5% al netto degli effetti valutari. In uno scenario specularmente opposto a quello del 2014, quando le società soffrivano la forza dell’euro, sono stati soprattutto i marchi europei a registrare livelli di crescita a doppia cifra grazie all’effetto cambio mentre, per la stessa ragione, le aziende americane hanno consolidato dopo due anni di forte espansione.
“In GAM si stima che nella seconda metà di quest’anno il settore del lusso continui a crescere del 6-8% grazie al più favorevole rapporto di cambio e al ritorno degli acquisti in Europa dove la crescita economica si fa più convincente” conclude Carlo Benetti.
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