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Settore lusso, l’importanza dei marchi del «desiderio»

7 Aprile 2015 11:35
financialounge -  GAM Gucci JB Luxury Brands Fund L'Oreal lusso LVMH
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Da un lato, sul versante negativo, si segnala la scomparsa dei turisti russi dopo il forte deprezzamento del rublo e le nuove misure di austerità cinesi contro la corruzione che hanno colpito lo scambio di regali tra le aziende. Inoltre, le vendite del comparto del lusso in Asia sono diminuite a causa del minor numero di turisti a Hong Kong e Macao, specialmente nell’ultimo trimestre dell’anno. Dall’altro, quello positivo, il ritrovato smalto degli acquirenti americani (grazie anche al dollaro forte) e l’aumento di consumi in Europa. Si può riassumere così il 2014 del settore lusso che dovrebbe aver archiviato un anno di transizione per inaugurare una nuova stagione di successi.
“Pensiamo che la crescita abbia toccato il suo minimo nel 2014 ed è probabile che risalga nel corso del 2015. Le vendite in Europa sembrano aver toccato il punto più basso, il numero di nuovi consumatori di beni di lusso nei mercati emergenti continua a crescere e molti dei fattori negativi degli ultimi due anni si stanno attenuando. Mentre gli effetti dei cambi valutari hanno impattato negativamente sulle vendite e sui margini di guadagno nel 2014, dovrebbe esserci un’inversione di marcia nel 2015. Ultimo, ma non per importanza, il fatto che il calo degli utili dovrebbe ormai essere alle nostre spalle” commentano Scilla Huang Sun e Andrea Gerst, gestori del JB Luxury Brands Fund di Swiss & Global Asset management.

Tra i tanti aspetti che supportano i titoli del settore ce ne sono due che assumo un particolare rilievo: il potere di imporre i prezzi e la forte generazione di cassa.
I brand più forti del lusso hanno il potere di dettare il prezzo e si trovano per questo motivo nella fortunata posizione di poter alzare i listini. Dopo l’apprezzamento del franco svizzero in gennaio, Richemont e Swatch hanno annunciato un aumento dei prezzi del 5-10% per i loro orologi venduti all’estero. La loro capacità di alzare i listini compenserà in parte il colpo che il rafforzamento del franco svizzero ha inflitto ai loro margini.
Per quanto riguarda invece i cash flow è importante ricordare che la maggior parte delle aziende del lusso sta gestendo cospicui surplus di flusso di cassa dopo gli investimenti. Accanto alle operazioni di buy-back (riacquisto di azioni proprie) molte di queste aziende hanno visto crescere i dividendi per il 2014 con un rapporto pay-out (rapporto tra utili conseguiti e utili distribuiti) ancora al di sotto del 50%. Nel 2014, per esempio, Kering e L’Oréal hanno aumentato i dividendi dell’8% e Luxottica dell’11%, oltre a un dividendo speciale.
Società come LVMH, Hermès, Lindt, Estée Lauder e Tiffany non tagliano i propri dividendi da oltre 10 anni.

“Il fondo JB Luxury Brands Fund ha un’ampia diversificazione in termini regionali e sub-settoriali. Ci concentriamo su aziende ben gestite e con una portata globale perché offrono un miglior profilo rischio/rendimento rispetto a quelle che invece sono concentrate su un’unica regione. Ci piace ancora il settore dei gioielli data l’ormai consolidata crescita della gioielleria brandizzata e il fatto che marchi a buon mercato sfruttino l’ingresso di nuovi consumatori nel mercato del lusso. Nello spazio più competitivo delle borse vediamo come chiari vincitori Louis Vuitton, Yves Saint Laurent e Ferragamo” sostengono Scilla Huang Sun e Andrea Gerst che, per sottolineare perché la partita è tutta concentrata sulla «desiderabilità» dei marchi, ricordano una frase pronunciata da Bernard Arnault, fondatore, presidente e Amministratore Delegato del gruppo LVMH durante la presentazioni dei risultati 2014 che hanno visto il suo marchio principale, Louis Vitton, riportare una crescita oltre le attese: “Quello che per noi è importante, ciò che è davvero la fonte della nostra fiducia, è la parola «desiderio». Il nostro gruppo si attesta come motore del desiderio dei suoi clienti. È questo il nostro obiettivo numero uno, molto più dei risultati del fatturato: la redditività deriva dalla desiderabilità”. Non a caso, sull’altro versante, Gucci, ha appena sostituito il suo direttore creativo dopo i dati deludenti delle vendite.
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