GAM: la rivoluzione digitale offre nuove opportunità d’investimento nel lusso

Il ritmo del cambiamento sta accelerando in misura esponenziale nel settore del lusso, che finora, ha fondato la propria esclusività sul concetto di permanenza e ‘intramontabilità’. Grazie alla convergenza tra videogiochi, moda e criptovalute, l’innovazione genera una nuova mentalità e un ecosistema che ruota attorno al consumo di arte, moda e oggetti di lusso da collezione in formato digitale. Resta da vedere se il digitale continuerà a esistere in parallelo al lusso reale, o lo ingloberà, o avrà la meglio sul paradigma attuale basato sul marchio e sulla vendita al dettaglio.

I CASI DELL’OLANDESE THE FABRICANT E DI GUCCI

Lo rileva Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM, ricordando che nel 2019 la start-up olandese The Fabricant ha venduto il suo primo vestito solo digitale, “Iridescence”, attraverso la blockchain per 9.500 dollari, mentre il fondatore del marchio Kerry Murphy si è detto convinto che l’azienda sarà la prima miliardaria nella moda digitale. A maggio 2021 Gucci, in occasione del centenario, ha utilizzato la piattaforma di giochi online Roblox per creare un’esperienza virtuale e immersiva nel metaverso, “Gucci Garden”, che poi ha portato alla rivendita della borsa da collezione digitale Queen Bee Dionysus a 4.115 dollari, rispetto ai 3.400 dollari della versione “reale”.

RIVOLUZIONI INIZIATE NEGLI ANNI ’90

Il mondo del lusso ha affrontato diverse rivoluzioni, un fenomeno iniziato a metà degli anni ’90, quando i marchi abbandonarono l’atmosfera rarefatta del passato per rivolgersi a un pubblico più ampio, con un processo di “democratizzazione” che ha i prodotti più accessibili dall’inizio degli anni 2000. Ha fatto seguito l’ascesa delle classi medie in Cina, diventate consumatori importanti a partire dal 2010, fino alla rivoluzione dell’e-commerce, passato da una funzione utile ma non essenziale a nuova religione sull’onda della crisi del Covid-19. Secondo l’esperta di GAM, c’è la netta sensazione che la trasformazione in atto possa avere effetti estremamente rivoluzionari, un mondo virtuale o un metaverso (spazio virtuale immersivo, amplificato e condiviso) per i marchi del lusso.

UN FENOMENO TRAINATO DAI MILLENNIAL

Nel nuovo mondo, secondo l’analisi di GAM, i marchi non si limiterebbero a commercializzare o vendere i prodotti, ma comunicherebbero anche l’identità, collaborando con la comunità e i creatori, promuovendo la fedeltà e la lealtà con la partecipazione nella blockchain. Il fenomeno verrà trainato dai consumatori nativi digitali o maggiormente orientati al mondo digitale, come i Millennial, che entro il 2025 potrebbero rappresentare il 45% dell’intera spesa nel lusso. Secondo un sondaggio Deloitte, l’87% della Generazione Z dichiara di usare i videogiochi su smartphone, console o computer almeno settimanalmente, preferendoli all’intrattenimento video. Per i più giovani, il confine tra persona fisica e avatar si confonde, favorendo la diffusione dei “gettoni digitali”, unità di dati immagazzinati in un registro digitale, o blockchain, che facilita lo scambio di oggetti di lusso da collezione in edizione limitata, oltre a una miriade di altri utilizzi, sia in combinazione con l’acquisto fisico che solo online.

VERSO UN APPROCCIO IBRIDO FISICO-DIGITALE

Il non-fungible token, nato dalla collaborazione tra il marchio di scarpe da ginnastica digitale RTFKT Studios e l’artista FEWOCiOUS, ha realizzato 3,1 milioni di dollari in soli sette minuti su Nifty Gateway. C’è chi teme che si possa sovrastimare portata e rapidità del cambiamento a breve e sottostimare la trasformazione di lungo periodo. A prescindere dalla frenesia per gli NFT, secondo l’esperta di GAM nel settore del lusso si delinea una chiara tendenza verso un futuro ibrido, fisico-digitale. Diversi marchi storici stanno testando le acque digitali, mentre le start-up native digitali procedono a tutto gas. In futuro potrebbe emergere da un approccio collaborativo, per esempio con la progettazione della prima blockchain del lusso globale da parte di LVMH, Prada e del marchio Cartier di proprietà di Richemont, e in meno di dieci anni potremmo assistere alla nascita del primo gruppo del lusso solamente digitale.

LA RIVOLUZIONE È INIZIATA

Come investitori attivi, GAM continuerà a monitorare gli sviluppi in costante evoluzione per cogliere al meglio il potenziale di investimento del settore del lusso. Quel che è certo, conclude Swetha Ramachandran, è che la rivoluzione è iniziata.