E-commerce e distribuzione tradizionale non si escludono a vicenda

Negli ultimi anni l’industria della distribuzione basata sui punti di vendita fisici ha ricevuto una pessima pubblicità dai media, con gruppi come Kmart e J.C. Penney negli Stati Uniti e Debenhams nel Regno Unito che sono stati eclissati dall’e-commerce in un mercato retail in continua evoluzione, nonostante la forte ripresa economica in USA. Molti altri, come Toys "R" Us e Brookstone, hanno dovuto addirittura cedere e chiedere la protezione dai creditori con la procedura di amministrazione controllata prevista dal Chapter 11 americano. Per trovare gemme nascoste in quel settore, gli investitori devono essere selettivi. La capacità di proporre un'offerta attraente è fondamentale, ma anche altri fattori, come lo spazio per la crescita, un buon controllo sui marchi e sulla distribuzione, e la capacità di adattarsi bene all’e-commerce stanno diventando sempre più importanti. E’ questa l’analisi di Ramiz Chelat, portfolio manager Quality Growth di Vontobel.

IMPORTANTE INTEGRARE I PUNTI FISICI CON L’E-COMMERCE

Secondo l’esperto, l’e-commerce sta diventando un canale sempre più importante per il retail e rappresenta dal 10 al 20% delle vendite al dettaglio nella maggior parte dei mercati sviluppati. Uno degli elementi chiave che determina se un distributore tradizionale può beneficiare dell’e-commerce è se possiede i brand chiave che vende. I formati di distribuzione multimarca come i grandi magazzini o persino i format speciali di abbigliamento sportivo tendono ad essere più a rischio a causa dell'e-commerce, in quanto i brand distribuiti possono passare direttamente attraverso i canali di e-commerce, con un fenomeno che secondo Chelat si potrebbe definire di “cannibalizzazione”. Per Vontobel la chiave è garantire che l'e-commerce possa essere fatto in maniera neutrale o incrementale rispetto ai resi e che si integri bene con la base dei punti vendita fisici.

NELL’ABBIGLIAMENTO BUONA TRANSIZIONE DI NIKE E INDITEX

Una parte importante della strategia più valida secondo l’esperto è che i retailer si mettano in grado di offrire un servizio di "click-and-collect" e di gestire efficacemente i resi sia on-line che attraverso i negozi. I player off-line hanno un vantaggio rispetto ai player on-line puri, in quanto l'opzione di ritiro in-store incoraggia il ritorno dei clienti, aggiungendo loro l’opportunità di interagire con il personale di vendita. Per fare questo, i sistemi di inventario devono essere integrati tra negozi off-line e on-line, il che ha rappresentato una sfida per molti distributori. Nel settore dell'abbigliamento, Inditex e Nike hanno fatto una buona transizione, generando una percentuale significativa di vendite on-line in più rapida crescita e con margini almeno uguali, se non migliori di quelli off-line.

IL CASO DI HOME DEPOT, CHE SA DIFENDERSI BENE

Secondo Vontobel, anche se meno minacciata dall’e-commerce, un buon esempio di azienda che si sta adattando bene è Home Depot (HD). La predominanza di prodotti grandi e ingombranti, che spesso richiedono conoscenze tecniche, ha permesso al mercato delle componenti per la casa di resistere alle problematiche incontrate dall’e-commerce in questo settore ha causato ai produttori. HD ha invece messo a punto una propria strategia on-line, sviluppando un forte interfaccia con i consumatori e una capacità di realizzazione integrata. On-line il gruppo americano rappresenta ora circa il 7% delle vendite ed è la parte del business in più rapida crescita, con un incremento del 20%, e circa metà degli ordini on-line raccolti presso il punto di vendita fisico.

PREFERIRE CHI E’ ANCHE PROPRIETARIO DEI MARCHI

L’esperto di Vontobel esprime una forte preferenza per le aziende che possiedono marchi, rispetto a quelle che li distribuiscono soltanto. Tuttavia osserva che TJX, azienda leader nel commercio al dettaglio off-price, rappresenta un’eccezione degna di nota, “che ci piace come distributore di altri marchi”. Infatti la sua proposta ai consumatori è convincente perché offre marchi “invitanti” con sconti significativi, consentendo ai rivenditori di smaltire le scorte in eccesso. TJX raggiunge questo obiettivo attraverso la sua rete di negozi leader, le sue forti capacità di merchandising e le relazioni con una base commerciale diversificata. La scala degli acquisti è un fattore cruciale, e TJX ha un vantaggio senza pari rispetto alla concorrenza, con una scala due volte e mezzo superiore a quella degli acquisti del secondo player della categoria Ross Stores, e quasi sette volte quella del terzo player Burlington. Questa scala permette a TJX di pagare anticipatamente un importo maggiore ai suoi fornitori (cioè ai rivenditori), ottenendo così l'accesso a un inventario di qualità superiore. Inoltre, osserva Vontobel, TJX compete efficacemente anche nel mondo on-line, poiché i marchi preferiscono che i prodotti off-price, vale a dire scontati, non siano venduti on-line a livello nazionale. TJX deve quindi affrontare una concorrenza on-line meno diretta. Piuttosto, i quasi 3.000 punti vendita di TJX negli Stati Uniti consentono ai marchi di distribuire prodotti off-price senza danneggiare l'immagine del brand o creare conflitti di canale.

GRANDE POTENZIALE DEI PUNTI VENDITA FISICI

In conclusione, il mercato della distribuzione fisica, con l’avvento dell’e-commerce, si è disseminato di nomi importanti che sono caduti lungo la strada, ma l’esperto di Vontobel vede “un grande potenziale nei punti di vendita fisici se dotati del giusto franchising man mano che il mercato cambia”. Secondo Vontobel, le aziende con un brand forte e una propria linea di prodotti stanno offrendo ai clienti l'opportunità di vedere, provare e discutere dei prodotti con un personale di vendita ben formato e sono attrezzati per rispondere alle modalità di comportamento del cliente che sceglie di acquistare o restituire, sia in negozio che on-line.