Dal prodotto all’esperienza: metamorfosi del lusso

Il modo in cui si concepisce il lusso sta cambiando: tradizionalmente il concetto di lusso si fonda infatti sul prodotto e sui prezzi premium, con investimenti in marketing e nell'innovazione per rafforzare il potere del prezzo e le barriere all'ingresso. Questo modello è sempre valido e lo dimostrano le performance di grandi brand come Louis Vuitton, Gucci e Cartier.

MODELLI DIVERSI

Tuttavia, l’epoca in cui viviamo adesso è caratterizzata da modelli differenti. “I beni di lusso classici sono disponibili per chiunque alla portata di un'app, e il cachet dei proprietari di beni di lusso è diminuito, mentre i modelli di noleggio/rivendita per l'abbigliamento e gli accessori in circolazione sono cresciuti in modo significativo”, spiega Swetha Ramachandran, investment manager luxury stocks di GAM Investments.

ESPERIENZE DIFFERENZIATE

Questo ha portato i consumatori a spostare sempre più il proprio portafoglio da beni puri verso "esperienze" di lusso uniche e differenziate tra le varie fasce di reddito. Di queste esperienze fanno parte “categorie come l’ospitalità di lusso, vini e liquori pregiati, automobili e ristoranti di fascia alta che nell'ultimo decennio sono cresciuti più velocemente dei beni di lusso personali”, spiega l’esperta.

DA CLIENTI A BRAND AMBASSADOR

Secondo Ramachandran “questa tendenza continuerà, dato che i millennial e i consumatori di Gen Z sono sempre più interessati a coltivare le proprie relazioni con i marchi, senza mediazione del marketing tradizionale, sia direttamente sui social media, sia attraverso influencer o eventi di brand esclusivi”. I consumatori diventano una sorta di comunità e si legano al brand: secondo alcuni studi chi apprezza le esperienze personalizzate ha 10 volte di più la possibilità di apprezzare maggiormente la marca. “Questi clienti diventano quindi, in un certo senso, ambasciatori non ufficiali del marchio, attraverso la messa in mostra di uno stile di vita improntato al ‘lusso esperienziale’ sui canali di social media”.

I MARCHI OFFRONO ESPERIENZE

Tra le società che puntano a intercettare l’interesse di questi consumatori troviamo quelle dei settori salute e benessere (Lululemon, Fitbit, Allergan - produttore di Botox), viaggi di lusso (Vail Resorts, Samsonite), arte/artigianato unico (Etsy, Sotheby's), vini pregiati e liquori (Moet Hennessy, Remy Cointreau) e tecnologia di consumo di fascia alta (Sonos, Apple). Realtà come Lululemon e Sweaty Betty, specializzate nell’abbigliamento sportivo di lusso, hanno puntato ad esempio sull’offerta di lezioni di yoga e allenamenti in negozio. Tra le grandi società, LVMH ha mostrato interesse al tema del lusso esperienziale, con la recente acquisizione dell'operatore alberghiero di lusso Belmond.

HARRODS E PENFOLDS

Anche i rivenditori fisici si stanno concentrando sulla tendenza del lusso esperienziale. Harrods ha lanciato ad esempio uno stand di profumi personalizzato chiamato Salon de Parfums, che rappresenta già il 25% del suo business di fragranze da un anno dal lancio. L'australiana Penfolds (parte dei Treasury Wine Estates) ha un ampio business con i turisti cinesi che visitano la storica cantina attraverso un'esperienza educativa e di degustazione che ora organizza tour personalizzati in mandarino.

COSCIENZA AMBIENTALE

“In un mondo in cui il lusso tradizionale può subire una crescente ‘guerra alla disuguaglianza’, il lusso esperienziale offre ai consumatori l'opportunità di celebrare e indulgere senza perdere il contatto con i tempi che cambiano”, nota Ramachandran. C'è poi anche un elemento di responsabilità ambientale in aumento: le giovani generazioni vedono un'impronta ecologica/ ambientale più favorevole nelle esperienze piuttosto che nell'acquisizione di beni materiali.