A Internet il 40% della pubblicità italiana

Le società digitali controllano la maggior parte del mercato della pubblicità. Colossi come Google, Facebook e, in futuro, Amazon stanno dominando su scala globale e stanno conquistando la gran parte degli investimenti pubblicitari in Italia. Il 75% dei nuovi budget che le aziende riservano all’advertising finisce nelle casse dei grandi player americani. 

I DATI DI MERCATO 

La conferma arriva dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, illustrata all’apertura dello IAB Forum 2019, giunto alla XVII edizione. La torta complessiva, quest’anno, ammonta a 8,2 miliardi, in linea con il valore dell’anno precedente ma in crescita rispetto al 2017 (7,9 miliardi). La crescita è garantita dai colossi digitali d’Oltreoceano. I media tradizionali - come tv, carta stampata, radio, affissioni e cinema - continuano a soffrire: a fine settembre, come riportato da Nielsen, la spesa delle aziende in pubblicità era calata del 5,3% a 4,085 miliardi, per una proiezione annua di 5,5 miliardi. 

GOOGLE E FACEBOOK A GONFIE VELE 

Non esistono dati ufficiali sulla raccolta pubblicitaria di Google e Facebook, ma i valori si possono ricavare incrociando i dati IAB e Nielsen. La differenza di circa 2,5 miliardi è rappresentata dal search e dal social, ossia i due principali player dei rispettivi business. Il motore di ricerca, infatti, è accredito di introiti da adv di 1,5 miliardi, mentre il social network di Zuckerberg viaggia attorno ai 600 milioni. In questo scenario, guadagna terreno Amazon, che comincia a spaventare il mercato. Google, ormai da qualche anno, è la seconda concessionaria di pubblicità dopo Publitalia’80. 

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA 

Oggi il digitale si è aggiudicato il 40% dell’intera torta advertising italiana: 3,28 miliardi di euro. Se confrontiamo il dato con il 2009 (1,07 miliardi), la crescita è stata importante. Un incremento rilevante anche rispetto a cinque anni fa, quando a fronte di investimenti totali di 7,2 miliardi, il digital pesava per il 27% (1,94 miliardi). 

IL TRACOLLO DELLA CARTA STAMPATA 

La crescita impetuosa del digitale, ha scatenato il tracollo degli investimenti sulla carta stampata: la quota di mercato nel 2009 era del 28%, oggi è scesa all’11% (902 milioni). Anche la televisione comincia a tremare: dai 4,43 miliardi del 2009 (con una quota di mercato del 54%), è scesa a 3,61 miliardi quest’anno (quota del 44%). Google, Facebook e Amazon controllano oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale, facendo registrare un incremento del 10% della loro quota.

LA RICHIESTA DI UN INTERVENTO NORMATIVO

"La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione", ha commentato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, tornando a sollecitare "un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori (editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company) di giocare alla pari con chi come Facebook  e Google può avanzare tecnologicamente, contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla".