Investimenti pubblicitari online e classifiche Audiweb, qualcosa non torna?

Gli investimenti in pubblicità su internet hanno ormai raggiunto dimensioni di primaria rilevanza, arrivando a superare anche in Italia quelli sui mezzi tradizionali (carta stampata, TV, radio), come già segnalato su Financialounge.com lo scorso luglio.
E l’accelerazione nella digital disruption impressa dalla crisi del coronavirus rende ancora più strategico per molte aziende e interi settori il complessivo impegno sul fronte internet. Si investe per sviluppare prodotti e servizi e si investe in comunicazione.
In questo scenario si coglie sempre più l’esigenza da parte degli investitori in pubblicità online di conoscere e comprendere le metriche e le rilevazioni che garantiscono una corretta allocazione delle risorse economiche in un mercato che, solo in Italia, vale ormai più di 3 miliardi di euro.

IL RUOLO DI AUDIWEB

Per quanto riguarda il segmento sicuramente pregiato dell’informazione online, le rilevazioni sull'audience dei siti italiani di news sono effettuate da Audiweb, che dalla sua fondazione nel 2003 si propone come realtà super partes partecipata dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operatori di mercato.
Come si legge sul sito ufficiale, Audiweb è organismo “progettato e messo a punto al fine di rappresentare in modo oggettivo, preciso e completo l’offerta online in Italia, dotando i professionisti di strumenti e informazioni utili per prendere decisioni consapevoli in un mercato dinamico che continua a crescere”.
Audiweb associa oltre 200 editori e 26 concessionarie di pubblicità. È partecipata da Fedoweb, che è l'associazione italiana degli editori e delle agenzie pubblicitarie dei siti web, da Utenti Pubblicità Associati e da Assap Servizi, azienda di Assocom, associazione delle agenzie e dei centri media italiani.

I DATI RILEVATI

Tra i vari dati censiti da Audiweb c’è la cosiddetta “Total Digital Audience”, che rappresenta per ogni sito di news il consumo totale da parte degli utenti. Tecnicamente si rileva il numero di utenti unici netti (al netto delle sovrapposizioni tra i diversi device rilevati) insieme ai relativi consumi, come ad esempio il numero delle pagine viste e quello delle visualizzazioni di video.
Audiweb comunica diversi tipi di rilevazioni, con diverso orizzonte temporale. La rilevazione mensile è il primario riferimento per il mercato e per gli investitori pubblicitari.
Le premesse metodologiche di imparzialità e oggettività, a tutela degli investitori, dunque ci sono tutte. Ma, scendendo nell’operatività, cosa succede?

L'ESEMPIO PRATICO

In particolare, secondo quanto riferito da alcuni operatori e addetti ai lavori, sembra succedere che le rilevazioni giornaliere medie sugli accessi ai siti di news (dato noto come “Media del giorno Audiweb”) non siano omogenee, per relative posizioni in classifica degli editori online misurati, con le medie giornaliere rilevate su base mensile (dato noto come “Average Daily Audiweb”).
Istintivamente ci si aspetterebbe che il dato mensile fosse la media della somma delle rilevazioni giornaliere o quantomeno che ci fosse una omogeneità in termini di trend generale e posizioni in classifica.
Ma facciamo un esempio concreto per capire il fenomeno che pare verificarsi e lo facciamo prendendo come riferimento le prime tre posizioni della classifica Audiweb degli editori online (Repubblica.it, Corriere.it, Tgcom24.it), posizioni ovviamente top per investimenti pubblicitari.
Per il mese di luglio 2020, se si prova a fare la media della somma delle rilevazioni giornaliere Audiweb, Tgcom24.it ha un dato di 3.256.611 utenti unici, segue Repubblica.it con 3.195.673 e infine Corriere.it con 3.149.215.
Nella rilevazione mensile comunicata da Audiweb, con i dati di media giornaliera per il mese (Average Daily Audiweb), la classifica è diversa rispetto a quella ricavata col precedente calcolo: il sito di news più seguito è Repubblica.it con 3.152.540 utenti unici, segue Corriere.it con 2.990.247 e infine Tgcom24.it con 2.464.907.

LA NON OMOGENEITÀ

Questa non omogeneità sembrerebbe dovuta, sempre secondo quanto riferito da alcuni addetti ai lavori, a un differente sistema di rilevazione: nei dati mensili Average Daily Audiweb pare infatti non venga computato per scelta di metrica il pubblico dei giovanissimi (di età compresa tra i 12 e i 18 anni) con fruizione da mobile, pubblico che sembra invece incluso nei dati Media del giorno Audiweb. In più, anche il calcolo dei video scaricati dagli utenti sarebbe effettuato in maniera diversa.
Quali le ragioni di questa che sembra appunto una “disomogeneità”?
I dati di riferimento per gli investitori pubblicitari sono quelli mensili (Average Daily Audiweb) e, come sappiamo, le classifiche Audiweb finiscono, giustamente, per influenzare l’allocazione dei budget da parte dei grandi investitori pubblicitari.
Per queste ragioni è assolutamente fondamentale per gli investitori potersi muovere in un contesto, anche di misurazioni, il più comprensibile possibile.