Coca-Cola: tra svolta salutistica e marketing digitale

Coca-Cola è uno tra i brand più conosciuti a livello planetario e al pari della sua nomea ha sempre registrato vendite da record, ma negli ultimi anni qualcosa è cambiato. Dal 2009 al 2013, infatti, la società presente in 170 mercati, ha subito una contrazione delle vendite e nel primo trimestre di quest’anno si è registrato un calo del 1% delle vendite con utili in ribasso del 7,5% rispetto allo stesso periodo del 2013.

Il decremento può essere sicuramente in parte ricondotto alla diatriba e alla campagna di sensibilizzazione promossa a livello globale dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, sulla quantità massima quotidiana consigliata di zucchero. Secondo l’ente la dose massima è stimata in due cucchiai, una quantità ben al di sotto di quella contenuta in una sola lattina da 33 centilitri di Coca-Cola, pari a circa 9 cucchiaini. La compagnia deve anche fronteggiare le nuove “mode” alimentari sempre più attente alla salute, passando tra cibi biologici e dieta vegana.

Negli USA, la flessione delle vendite delle bibite gassate, si inserisce in un contesto pieno di polemiche tra le organizzazioni, supportate anche da Michelle Obama, che chiedono una tassazione più aspra per disincentivarne il consumo e le aziende produttrici che temono il calo del fatturato. Alla crisi del comparto si accompagna però la fortuna del segmento delle bibite più salutistiche come thè freddo, succhi di frutta e bibite senza zuccheri. Su questa tendenza Coca-Cola potrebbe concentrarsi ed implementare la strategia sui propri marchi “salutisti”, come Minute Maid o gli energizzanti Powerwade, le cui vendite nel corso dell’ultimo anno sono salite del 5%.

Proprio da questi trend del mercato hanno portato la Compagnia a lanciare nel 2013, in Argentina e Cile, Coca-Cola Life, una bibita che, mantenendo la formula principale della classica cola, ne sostituisce gli zuccheri con un estratto della pianta di stevia, riducendo le calorie del 60%. La bevanda, che si contraddistingue per i colori verde e bianco per identificarne gli aspetti naturali, arriverà in Europa a partire da settembre.

Questa non è l’unica mossa adottata e, al fine di superare questo periodo di impasse e raggiungere gli obiettivi di fatturato e vendite, il CEO della società Muhtar Kent, ha in programma un cospicuo aumento di budget per il marketing globale. Una strategia incline con la storia di Coca-Cola che, dalla sua nascita nel 1887 ad opera del farmacista John Pemberton, ha sempre puntato alla riconoscibilità del proprio marchio riuscendo addirittura ad “impossessarsi” del Natale, colorando di rosso la festa. Nell’ambito delle attività di marketing ricordiamo il successo della campagna “Condividi una Coca-Cola con” lanciata nel 2013, mentre quest’anno sembra sia tornato l’interesse verso la musica con il Coca-Cola Summer Festival.

Tra tutte le iniziative intraprese nelle diverse nazioni, una tra tutte è simbolo del continuo amore verso i social network e le potenzialità ancora in espresse insite nelle diverse piattaforme. L’iniziativa prende il nome di “Tweet-A-Coke”, attraverso la quale ogni utente twitter può regalare una Coca-Cola, tramite un tweet ad un costo pari a 5 dollari. Chi riceve il regalo avrà la possibilità di avere la bibita gratis in uno dei cinema del circuito Regal Cinemas. Una attività promozionale non particolarmente innovativa, se non fosse per il mezzo su cui è veicolata che mette in luce interessanti sviluppi commerciali dei social network.

Una tematica quanto mai attuale che, ricordando anche le recenti dichiarazioni di Janet Yellen in merito ai pericoli insiti nei titoli delle società di questo segmento, pone i social network al centro dell’attenzione e dei dubbi dei mercati circa il modello di business e la loro sostenibilità.